見圳客戶端·深圳新聞網2019年12月27日訊 12月26日,享譽全國的國民品牌徐福記一改往日“低調”的姿態,頭一次“高調”了起來,執掌徐福記帥印半年的蘇強在東莞總部首次與媒體記者見面并進行了深度的交流。
要說企業老總與媒體交流也不是什么新鮮事,但對徐福記來說卻是“頭一次”。今年3月,徐福記悄然換帥,此前曾在快消行業身經百戰20多年,非雀巢也非徐福記“血統”的蘇強成為徐福記的新一任C EO。
據了解,蘇強在加入徐福記之前,他有著24年的工作經驗,除了1年在互聯網外,其余23年都在快消品行業,可謂“快消老兵”,曾先后在百事可樂、強生、箭牌、瑪氏、阿里工作。
在12月26日的媒體見面溝通會上,徐福記CEO蘇強就徐福記的集團戰略,品類發展,新國潮等問題與媒體記者進行了溝通及分享。
快變、善變的中國快消市場
如何看待和評價當前的快消行業和市場?“這是一個快變的時代,更是一個善變的行業,從產品到渠道,再到消費者的口味,都讓人應接不暇。”徐福記新任總裁蘇強表示,如今的消費市場呈現出消費分級的新趨勢,但不管如何分級,任何收入的人群,在追求更多選擇和更多附加價值方面都是相同的。這就需要企業在應對消費者變化、渠道變化時能夠與時俱進,突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續不斷的創新,才能贏得消費者和客戶的認同。
中國休閑食品市場有3000億規模,以4%的速度保持增長。休閑零食已是人們生活不可缺少的一部分,比如86%的中國消費者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時間”,69%的消費者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”,68%的消費者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。這三項數據均比全球水平高出10個百分點左右。
在這個行業,徐福記是多品類制造 /銷售的領導者之一。比如糖果品類,徐福記是中國數一數二的品牌;沙琪瑪品牌也是市場的領導者。在各種需求場景中,徐福記多樣化產品可以滿足購物者所有需求時刻。
“五力”支撐起新帥任期“新目標”
徐福記締造了新年糖文化,開創了散裝專柜銷售模式,徐福記品牌更是家喻戶曉,以特有的多品類銷售取勝。正是因為直營業務模式的巨大成功和市場地位,2012年雀巢和徐福記成立合資企業,實現了中西合璧,優勢互補,并定下了打造徐福記百年企業的使命。”這是在快消23年,真正掌舵徐福記才半年,從局外轉入局內的蘇強對徐福記“第一印象”。用他的話來説,“一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰局面?”
同時他還透露,徐福記也是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。這是蘇強真正入局之后對徐福記更深層次的了解。在他看來,做到雀巢的“全球第二”,似乎還不夠,他心中有他的雄心目標——希望徐福記以高于品類發展的速度持續成長,持續提高品牌滲透率和購買便利性,“在我的任期內,我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業務單位”。
什么樣的發展策略,才能支撐起這樣的宏偉目標?蘇強回應稱,徐福記的發展策略,會圍繞加強五大核心力量展開,這五大力量是產品力、品牌力、渠道力、執行力和進化力。
產品力是徐福記的核心競爭力,沒有了美味就沒有徐福記帶給消費者的價值。品牌力方面,今年已確認了徐福記的品牌精髓和使命,那就是“用美味點亮幸福時刻”。我們要加強徐福記品牌和各年齡層次消費者的溝通,特別是和年輕消費者的連接。中國的零售渠道正在快速變化,這就需要我們在渠道力方面著力。大型零售商在推進 O2O,小型化、專業化業態發展迅速,電商也保持持續的高速增長,徐福記需要加快渠道轉型有效觸達,轉化和服務消費者。執行力是快消品企業競爭優勢的重要來源,徐福記也不例外。進化力是組織基業長青的必要條件,徐福記致力于打造百年企業,所以特別重視企業的可持續發展,對內需要打造一個高績效的學習型組織,保證組織持續進化的能力。對外堅持公益回饋,造創共享價值,踐行“到2025年實現所有包裝的可循環利用和可回收利用”的承諾。
為此,今年的徐福記已經規劃并實施了四大戰役,從品牌升級、渠道轉型、電商加速、卓越運營及贏在團隊來推進如上的發展策略。
“我們會持續加強建設五大力量,久久為功。長期致勝的關鍵是徐福記的創新能力。我們會在新品牌孵化,新業務模式等方面積極拓展。”在他的任期以內,期待徐福記通過實現增長創造更多共享價值,用美味點亮更多消費者的幸福時刻。“未來三年到五年,徐福記將實現業務的可持續增長,超過品類增長表現,鞏固和擴大我們在重要品類的份額,并成為雀巢全球糖果業務最大的業務單位。”
“拉新”“求新”趙麗穎成為新的品牌代言人
蘇強為徐福記描繪了宏大藍圖,也做出了近期規劃,這些遠期藍圖如何能實現,近期規劃實施效果又如何?這些規劃藍圖如何真正地為消費者帶來“美味時刻”?如何能為企業帶來真金白銀?
“徐福記今年迎難而上,積極進取,全年取得增長。”蘇強自豪地表示,“四大戰役”已帶來明顯的效果,下半年以來銷售增長加速,特別是進入到第四季度徐福記連續實現兩個月的雙位數增長,這是一個鼓舞人心的好成績。預計12月也會保持不錯的增長,不少品類增長亮眼,比如果凍和包裝糖果取得兩位數增長,棒棒糖品類徐福記貢獻市場整體增長的30%。全球巧克力品牌K ITKAT奇巧的增長達到了4.5倍。
“接下來,最關鍵的就是打好即將到來的‘年仗’”。蘇強進一步解釋,今年徐福記新年糖的 SLOGAN是“中國味,新國潮,過年就吃徐福記”。在他看來,“國潮”是中國經典、不退潮流的事物。
過年吃糖討個吉利乃中華文化一代傳一代永不過時的習俗潮流,這肯定是一種“國潮”。徐福記開創了中國年糖文化,多年來我們能引領年糖風潮,屹立潮頭,這背后有兩大原因:
一是產品有新意:徐福記年糖每年都有創新亮點。
因應春節廣大送禮需求,2020年推出與頤和園跨界的精致禮盒,還有大眾禮盒系列、牛軋系列、雀巢巧克力系列和徐福記經典的酥心糖/新年糖系列。不論是高端送禮,還是一般走親訪友的伴手禮,徐福記都有適合的產品。
二是營銷有新意:現在80/90后是主要采購族群,徐福記與時俱進,營銷上持續的積極拉新。從2019年底開始我們很高興邀請年輕一線女星趙麗穎,做為徐福記品牌代言人。這也是徐福記自2000年聘請曾志偉擔任品牌代言人以后,20年后再次聘請全品類品牌代言人。趙麗穎擁有8500萬粉絲,國民好姑娘的形象深入人心,徐福記希望借勢她年輕且巨大的社群影響力。她寵粉、愛吃糖、國民姑娘的形象,和徐福記品牌形象也非常吻合,希望能為品牌注入年輕活力。
認清優勢直面挑戰培育品牌新的增長點
談到徐福記的未來,蘇強信心滿滿,但也有他的壓力,主要表現在三個方面,一是品類多樣化的取舍,二是品牌年輕化的突圍,三是產品健康化的追求。
徐福記五大類產品共有1000多個SKU,“徐福記目前最大的競爭優勢就是多品類經營的業務模式,多品類可以對沖單一品類業績變化的風險。但這個優勢也可能是短板,因為它使得我們不夠聚焦,過多的品類和單品數也加大業務復雜性。”蘇強進一步解釋道。
徐福記復雜的產品組合,可以分為三個大的品類,第一個品類“三寶”,即散糖、散點和沙琪瑪,它是徐福記業務的重中之重。第二個品類“五福”,即“三寶”加上散巧和年糖,占業務的絕大部分。這個大品類對我們的春節年仗很重要。第三個品類“九陽”,即“五福”加上散果凍、包餡酥、兒童糖果和熊博士,基本覆蓋整個業務。
應對多品類化的措施就是,對品類策略進行梳理,集中資源在“三寶五福九陽”等重點品類發力。通過化繁為簡的流程優化,以一線導向來加強溝通和執行效率。
談到品牌年輕化,蘇強表示,徐福記當務之急要思考的第一個問題是——我們的產品到底要賣給誰?徐福記曾經陪伴70、80后度過童年,如今80、90后甚至00后,成為了消費的主力軍。如何抓住年輕人是關鍵。
“年輕化要著力于產品和營銷兩方面。”產品上要推出符合年輕人口味及喜好的產品,如沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味,讓產品包裝的顏值更“潮”。糖果方面也推出年輕人青睞的牛軋系列、橡皮軟糖等等,來俘獲年輕人的味蕾。
營銷方面,最大的亮點是我們邀請頂流明星,國民好姑娘趙麗穎擔任徐福記品牌代言人。同時,更積極拉新的布局:在營銷平臺、營銷手法,都大幅聚焦線上傳媒平臺,圈粉年輕消費族群,種草,互動,進而割草銷售。
如今國人越來越有健康意識,同時整個糖果市場也增長乏力。在這種大背景下,徐福記該如何作為?
“我們在產品研發方面一直持續關注營養健康。”蘇強介紹,消費者對營養健康的追求不斷提高,也提醒我們做到美味享受與營養健康兼俱。
目前,徐福記大力實施的營養健康項目。積極用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇歐比巧克力已實現100%天然色素。在減糖方面,我們主動減少了糖的使用量,相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實施減糖項目,截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費者提供有更高營養價值,而又經濟實惠的休閑食品,我們不斷創新探索,提倡選用更健康的食材和加工方式。（常軍平 田志強）